Briefing, a bússola em pesquisa

Qualquer pesquisa de mercado ou opinião começa com um BRIEFING. Este é o primeiro passo para o sucesso de um novo projeto. O briefing é a bússola que orienta todo o nosso percurso, desde o momento em que o cliente traz sua demanda até a entrega de respostas, análises e recomendações estratégicas que vão guiar seus próximos movimentos.

Em geral, o cliente está inserido em ambiente de marketing, que sempre é impactado por ecossistemas econômicos, políticos, mercadológicos e tecnológicos, por exemplo. O ponto de partida é conhecer o background, a história do cliente. Em pesquisas de mercado, este CONTEXTO envolve cenário econômico, concorrência, consumo, a empresa, a marca e informações relevantes que nos ajudam a compreender o cenário e olhar para o PROBLEMA de frente.

O que esta empresa está vivendo hoje? Qual é a dor e o desafio deste cliente? Quais as informações relevantes sobre o histórico do problema? O que não sabemos sobre este problema? O que o cliente quer e precisa saber? Quais as hipóteses valem ser testadas? Por que uma pesquisa ajudaria este cliente? Estas perguntas devem fazer parte da discussão com os responsáveis pela tomada de decisões e especialistas do setor. Nem sempre a pesquisa é o caminho, mas a definição do OBJETIVO FINAL é fundamental e ajuda a ponderar sobre a sua necessidade, como também sua viabilidade.

Em todo esse processo é fundamental chamar a CLAREZA para dentro das discussões. Isso parece simples, mas o que não sabemos deve ser RELEVANTE e possibilitar um impacto positivo para justificar o projeto. Aqui estamos falando de algo essencial em um briefing, que é o PADRÃO DE AÇÃO, quando o cliente define o que fará com os resultados da pesquisa, independente do que vier pela frente. É com o padrão de ação que vamos nos guiar, calibrar e fazer um bom desenho, um bom plano de pesquisa, passando pela escolha dos envolvidos até às recomendações estratégicas.

Outro estudo precioso para um briefing é o PÚBLICO ALVO. Quem são as pessoas que vão trazer as respostas que precisamos? Qual o seu perfil comportamental, sociodemográfico, seus hábitos de uso do produto ou serviço e em que área geográfica este público está?

Christian Abramson, da CÜBIC, define este momento brief como um exercício de autoconhecimento, que levanta fortalezas e clareia as limitações do negócio em questão. O resultado da elaboração de um briefing parece simples quando é apresentado em um parágrafo curto, mas trata-se de um exercício de escolha das palavras corretas. A clareza e a assertividade precisam ser perseguidas no momento de traçar o caminho para que a pesquisa obtenha um resultado relevante para o cliente.

Nem sempre o cliente sabe o que quer. O nosso papel, como pesquisadoras, é trazer a clareza através do briefing e devolver para que ele valide a bússola de todo o projeto.